DollarShaveClub」(ダラーシェイブクラブ)というアメリカのベンチャー起業をご存じでしょうか。

2011年に、マイケル・ドゥービン氏とマーク・ラビーン氏によって、カリフォルニア州で設立された、男性用のカミソリ通信販売業者。同社は、2012年、最も動画広告で成功したスタートアップと呼ばれています。私が、MBA留学中、起業論の教授が、「最強のスタートアップ広告ビデオ」としてベタ褒めし、Youtubeビデオ広告” Our Blades Are F***ing Great”(当社のカミノリは、超スゴイ!!)について1時間丸々使って議論したほど広告です。いわゆる、バイラル・マーケティング(口コミを利用し、低コストで顧客の獲得を図るマーケティング手法)としてのベスト事例として、創業期資金が少ない起業家が大いに参考にすべき要素が詰まっているビデオといえます。

この動画広告は、ソーシャルネット上、話題が話題を呼び、発売日初日に5000人の顧客を獲得。2013年9月時点で、Youtubeでは、1100万ビュー、12万のFacebookいいね、3万人のTwitterフォローを獲得しています。起業後間もない、古典的なカミソリ通販ビジネスを展開する企業が、短期間で、これほどの注目を集めたのは、奇跡といっても過言ではない。いや、奇跡というより、練りに練りこまれた広告が持つ芸術性・エンターテイメント性が、潜在的な顧客の問題意識に火をつけ、ムーブメントになっていると言ってもいいでしょう。

Hi, I’m Mike founder of DollarShaveClub.com, what is DollarShaveClub.com? Well, for a dollar a month we send high quality razors right to your door. Ya! A Dollar! Are the blades any good? No! Our Blades Are F***ing GREAT. Each razor has stainless steel blades and Aloe Vera lubricating strip and a pivot head. It’s so gentle a toddler can use it. And do you like spending $20.00 dollars a month on brand name razors. $19, go to Roger Federer. I’m good at tennis. And do you think your razor needs a vibrating handle, a flash light, a back scratch-er and ten blades? Your handsome ass grandfather had one blade and Polio. Looking good Pop Up! Stop paying for shaved tech you don’t need. And stop forgetting to buy your blades every month. Alejandro and I are gonna ship them right to you. We’re not just selling new razors we are also making new jobs.
(Mike) Alejandro, what were you doing last month? (Alejandro) Not working. (Mike) What are you doing now? (Alejandro) Working. (Mike) I’m no Vanderbilt but this train makes a hey.
So stop forgetting to buy your blades every month and start deciding where to stack all those dollar bills I’m saving you. We are DollarShaveClub.com and the party is on.
(Ending Music) I know Karate. I know Jujutsu. I’m like a gangsta when I’m coming to see you. See you, See you, See you

こんにちは、DollarShaveClub.com創業者のマイクです。DollarShaveClub.comとは何って?そうですね、我々は、月々わずか1ドルで、高品質のカミソリをあなたのご自宅までお届けして.るのです。 そんなです、わずか1ドル。カミソリの切れ味は良いか?って、いいえ、私たちのカミソリは、超スゴイんです! それぞれの刃がステンレス製、アロエ潤滑柚配合のスムーサ、回転するヘッド。それは、幼児でも使えるような優しい肌触り。そして、「あなたは、ブランドカミソリに、毎月、20ドルを払いたいんですか?20ドルのうち、19ドルは、ロジャー・フェデラーの懐に入っているんですよ。(ロジャー・フェデラーが、競合のジレットのCMに出ているので、それを皮肉っています)あー、私は、テニスがうまいんだ。
みなさん、カミソリに振動機能、フラッシュライト、搔き上げ機能、10枚刃は本当に必要だと思いますか?みなさんのおじいちゃんは、1つのカミソリとポリオをもっていただけなんですから。おじいちゃん、かっこいいね!
みなさん、もう、必要のないカミソリの技術にお金を払うのはやめませんか。そして、毎月、新しいカミソリの刃を買い忘れることも止めにしませんか?アレハンドロと私がカミソリを皆さんのもとにお届けします。私たちは、ただ新しいカミソリの刃を販売しているだけではないのです。新しい仕事も生み出しているのです。
「アレハンドロ、先月は何をしていたのかい?」
「無職でした」
「今は、何をしているのかい?」
「働いています。」
「私は、ヴァンダービルトではないですが、この台車が動き始めるのです」
ですので、みなさん、もう毎月カミソリを買うことを忘れることに悩まされるのはやめにして、我々の製品で節約できるみなさんをお金をどこに使うかを考えることを始めましょう。
私たちは、DollaorShaveClub.comです。さあ、パーティの始まりです!
(音楽の歌詞)
空手を知ってるわ。柔術も知っているわ。あなたに会うときは、私はギャングみたいなのよ。また、お会いしましょう。また、お会いしましょう。また、お会いしましょう。

驚くべきことに、このビデオは、わずか、45万円で作成されたとのこと。CEOであるマイクは、もともと広告会社で働いていたこともあり、構成は自身で考え、支出の大半は、着ぐるみ代に消えたとのことです。この低コストでありながら、絶大な訴求力をもつビデオであることから、起業家、中小企業の経営者にとって、動画戦略を考えるにあたり、参考にできることが多くあると思われます。そこで、資金の乏しい起業家が、ビデオマーケティングをするときに、考慮すべき5つのポイントをご紹介します。

1. 消費者が抱える不満とその解決策をわかりやすく提案する

このビデオクリップは、単なるエンターテイメントビデオではなく、ビデオに出演しているCEO マイクは、サービスの価値(どんな問題を解決をするのか)をきっちりと紹介しています。例えば、冒頭、「我々は、月々わずか1ドルで、高品質のカミソリをあなたのご自宅までお届けしているのです。」と、シンプルで分かりやすいメッセージを含めています。そして、中盤では、「あなたは、ブランドカミソリに、毎月、20ドルを払いたいんですか?」と、消費者が毎月、過剰な機能を持つブランドカミソリに無駄使いをしている点を強調し潜在的な問題意識に訴えかけます。さらに、全体を通して、消費者が不満に感じている点を表現を変え、何度も反芻します。最後に、誰もが記憶にとどめられるように「私たちは、DollaorShaveClub.comです」と締めくくっています。
サービスの特徴を前面に出すのではなく、消費者の不満を分かりやすく表現し、当社の製品でその不満を解消できることを伝えることが重要なのです。

2. 価格面と品質の不安をユーモアをもって払拭する

このビデオを見た誰もが、こんなに安く提供するのであれば、品質は大丈夫か?そもそも、詐欺ではないか?と疑問を持つはずです。しかし、このビデオは、消費者の疑問を想定して、ユーモアあふれる表現でこの疑問に答えているのです。品質面については、”Are the blades any good? No! Our Blades Are F***ing GREAT.”という、ビジネス上、適切な表現ではありませんが、ターゲットとするアメリカ人男子が笑ってしまうような表現で答えています。実際に、アメリカでは流行語になり、ビデオのブームに一役買うことになりました。また、異常に安い価格に関しては、競合の他社がテニスプレイヤーのロジェー・フェデラーを使い多額の広告費がかかっていることを暗示し、当社は、そのような無駄なコストがないから、安いのだと説得しています。

3. 短くそしてシンプルに

ある調査によると、ビデオの視聴者は、2分経過すると、約50%は離脱するとのこと。しかし、DollarShaveのビデオは、この点、計算高く構成されていて、1分33秒の時間の中で、DollarShaveのサービスを「認知」→「興味」→「欲求」→「購買行動」に繋がるように、コンテンツ・メッセージを埋め込んでいます。
前半部分に「 月々わずか1ドルで、高品質のカミソリをあなたのご自宅までお届けしてる」ことを端的に述べることで、視聴者にサービスを認識させる。その直後に、有名な「No! Our Blades Are F***ing GREAT」によって、視聴者の興味を引き付け、次にどんな展開がくるのだろうかとビデオに釘付けにさせられる。さらに、現在、市場に出回っているカミソリの問題点を面白おかしく指摘することで、DollarShaveの製品へ欲求を駆り立てる。最後のクロージングでは、DollarShaveのwebsiteの紹介もあり、顧客が実際に購買行動につながるように巧みな構成となっています。1分33秒の動画でこれだけ盛りだくさんの要素を組み込むことができるのは、やはり、それぞれのメッセージがシンプルで分かりやすいからに他なりません。「短くそしてシンプルに」が効果的な動画広告の欠かせないポイントなのです。

4. B級だけど、コアなファン層を獲得する

おそらく、DollarShaveのビデオがここまでウイルス的に拡散したのは、このビデオにはまった熱烈なファンがFacebookなどで盛んにシェアし、レコメンドした結果だと思われます。コアな層に響く様々なネタ・仕掛けが随所にちりばめられており、何度もみてしまう、Youtubeで何回も再生してしまう内容なのです。例えば、起業家に心に響くのは、25秒あたりに、幼児がカミソリでお父さんのスキンヘッドの手入れする場面がありますが、お父さんが読んでいる青い本は、「リーン・スタートアップ」という起業家の必読書であったりと。また、トヨタのフォークリフトが登場したり、熊の着ぐるみが登場したり。広告代理店がつくるビデオのような洗練さはありませんが、B級ならではテイストもコアなファンを作り、マーケティングビデオの拡散に一役を買ったのだと思われます。

5. 社会貢献とのつながりを強調する

アメリカでは失業やマイノリティの問題は、大統領選にて重要な議題にあがるように、アメリカ社会でも誰もが注目し、改善しなければならないと考えている論点といっても過言ではありません。そして、アメリカの多くの企業が、社会の問題に対峙するために、多額の寄付を行ったり、そのような活動を行うNPOなどの団体を積極的に支援しています。DollarShaveのビデオでは、マイノリティであるメキシコ人女性(おそらく)が、DollarShaveのビジネスによって、職を得て、マイクと幸せそうに仕事をしている場面が映し出されます。ビデオの中では、「ヴァンダービルト」という人名もでてきましたが、ヴァンダービルトは、アメリカが誇る社会起業家で、アメリカの交通網整備のために多額の寄付をした人物として知られています。DollarShaveのビジネスは、そこまで大がかりなものではありませんが、消費者がこのビジネスを利用することで、アメリカの社会の問題、特にマイノリティの失業の問題を解決できるのだというメッセージをうまく伝えています。

ある意味伝説的なマーケティングビデオになったDollarShaveですが、2013年6月に遂に、第二弾となる新製品を発売しました。新製品は、「Buttwipes」、つまり「トイレでのお尻拭きウェットティッシュ」です。こんなコモディティ品は、ネットで売れるわけがないと思いがちですが、圧倒的なブランド力、カミソリを通販で買う購買層へのセット販売で、一定のニーズがあるのかもしれません。第二弾の製品発売にあたって、どんなビデオ広告が披露されるか注目していましたが、現在、Youtubeでみることができます。デキとしては、前作には及びませんが、よく練られた面白いビデオだと感じました。2013年9月20日現在、Youtubeで140万ビューということで、スタートアップ起業のマーケティングビデオとしては、相変わらずの破壊力といったところでしょうか。

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